Menu

Понимание рекламы

На интуитивном уровне очевидна связь между продажей товара и донесением информации до пока еще потенциального покупателя. Но реалии современного рынка вносят свои коррективы в классическую котлеровскую модель маркетинга, которая исходит из основной цели - удовлетворить спрос. Времена, когда спрос опережал предложение давно прошли и в современном мире главная задача не удовлетворить спрос, а помочь сделать выбор. Выбор между, казалось бы, одинаковыми товарами/услугами.

Чтобы понять что движет человеком при выборе, давайте разберемся что же такое вещь.

Именно вещь как нечто общее нематериальное, живущее у нас в головах и определяющее личную субъективную пользу того или иного товара, услуги или бренда в целом. Задумайтесь, какие ассоциации у вас возникают для такого товара как, например, мобильный телефон. Для одних это просто способ связи, для других это компактный фотоаппарат с функцией связи, для третьих это модный девайс с играми, социальными приложениями, а кому-то более важна статусность девайса. Какие ассоциации у вас возникают на слова Nokia, iPhone или менее известный бренд Fly. Согласитесь, что каждый бренд воспринимается по-своему, определяя субъективную пользу и ценность именно для вас.

Что же это такое и при чем тут реклама?

Объяснением вышеуказанного феномена служит неоднородная природа вещи. Каждая вещь помимо утилитарной природы, формирующей потребительскую ценность в момент потребления имеет еще и знаковую природу, живущую до и после потребления. Именно нематериальная знаковая природа вещи формирует у нас ассоциативный ряд с конкретной вещью и именно она на подсознательном и осознанном уровнях определяет и оправдывает наш выбор.

Как формируется знаковая природа вещи?

1. Зарождение

Давайте рассмотрим на примере. Представим, что мы только выходим на рынок, к примеру, со своей молочной продукцией. У нас есть никому не известный бренд и основной продукт - молоко в бутылках. Мы выходим на рынок молочной продукции, в котором у людей уже сформировались определенные ассоциации и предпочтения. Наша продукция появилась на полках супермаркетов и дополнила и без того разнообразный ассортимент аналогичной продукции. Поставим себя на место покупателя - подходим к прилавку и исходя из личной знаковой составляющей молочных продуктов делаем выбор из комфортной для нас ценовой группы. Вероятность того, что выбор будет сделан в пользу нашего продукта, согласитесь, крайне мала. Причиной тому - отсутствие ассоциативной составляющей вашего продукта. Очевидно, что если бы мы до момента выбора получали послания, формирующие личную знаковую природу продукта/бренда, результат продаж был бы более ощутимым. Эти послания осуществляются через различные рекламные коммуникации. Этот этап самый затратный, поскольку нужно переломить существующие ассоциации и предпочтения.

2. Выбор

Продолжим пример. Вы произвели комплексную рекламную кампанию, обеспечившую зарождение знаковой природы вашей вещи в умах людей. Это привело к первичным покупкам вашего товара. Как уже упоминалось, утилитарная природа вашей вещи вступает в силу и живет только в процессе потребления. Данная природа вещи дает дополнительную окраску знаковой составляющей, которая остается и после потребления. Это может ухудшить знаковую природу вещи, если потребительские качества не соответствуют сформированным представлениям или укрепить ее. Это нужно учитывать и не упасть "лицом в грязь".

3. Оправдание выбора

Каждый человек после покупки вещи подсознательно пытается оправдать свой выбор и часто через это оправдание помогает сделать выбор другому человеку. Не нужно упускать этот момент. От этого зависит результат его последующего выбора и косвенно выбор других людей. Вы можете существенно укрепить знаковую природу вашего товара на этом этапе посредством коммуникаций, в том числе рекламных. Способов коммуникаций существует множество и зависит от особенностей самого продукта. Это необязательно коммуникация с обратной связью - в нашем примере с молочной продукцией наладить обратную связь с каждым потребителем довольно сложно. Но вполне ощутимо можно это сделать посредством простых односторонних коммуникаций - с билбордов на улице, из рекламы на ТВ, на статичных постерах и видеомониторах. Скажите всем - "Эй, мы с вами! Спасибо за то, что нас выбрали! Теперь наш продукт стал еще лучше!". И даже те, кто еще не покупал ваш продукт станут более лояльными к вам, поскольку увидят, что вы не забываете о своих клиентах. Важно показывать динамику общения, креативно подходя к созданию ваших рекламных посланий. Коммуникация не должна создавать ощущение "застоя". Продумывайте вашу рекламную кампанию наперед. Не останавливайте это общение, поддерживая установленную связь и, соответственно, как минимум, не позволяя уменьшаться знаковой составляющей вашего товара, ведь конкуренты не дремлют и могут достаточно быстро "переключить" самого лояльного покупателя на себя.

Как мы видим, реклама это неотъемлемая часть самой вещи, в значительной степени формирующая его знаковую природу через коммуникации. Вложение в рекламу это вложение в сам товар, оно не менее важно чем вложение в улучшение его утилитарной природы.

  • Оцените материал
    (0 голосов)
  • Опубликовано в Блог

Оставить комментарий

Убедитесь, что вы вводите (*) необходимую информацию, где нужно
HTML-коды запрещены

Наверх